Organizacje przeciwko reklamie PKO BP

30.04.2013

Grupa robocza ds. edukacji globalnej wraz z 11 organizacjami zrzeszonymi w Koalicji na rzecz Edukacji Antydyskryminacyjnej wystosowała oświadczenie w sprawie reklamy Banku PKO BP, wyrażając w nim sprzeciw wobec rozpowszechniania reklam bazujących na stereotypach kulturowych. Oświadczenie zostało wysłane do prezesa Banku PKO BP oraz do Rady Etyki Reklamy.

Elementy reklamy, które wzbudziły stanowczy protest organizacji pozarządowych: 

  • Oparcie filmu reklamowego na dychotomii dwóch światów: cywilizowanej Polski i niecywilizowanej Afryki. Reklama nie precyzuje, o jaki dokładnie chodzi kraj, a Afrykę traktuje jako jednolity kontynent. Całość wzmacnia hasło reklamowe "na końcu cywilizacji", które niesie za sobą negatywny przekaz - utrwala mylne, szkodliwe w skutkach przekonanie o wyższości i dominacji białych ludzi i kultur zachodnich nad krajami Afryki i resztą świata.
  • Przedstawienie Afrykańczyków jako ludzi "dzikich": biegających pół-nago z dzidami, nierozumnych (odbiegają w popłochu, kiedy Pan Szymon Majewski pokazuje im bankomat), do których nie docierają uznawane za powszechne w zachodnim świecie technologie. 
  • Wzmacnianie kolonialnej wizji "białego człowieka", który przybywa do Afryki  jako dobroczyńca przynoszący technologie, zdobycze zachodniej (w domyśle „lepszej”) cywilizacji, oświeca jego mieszkańców i wyciąga z zacofania, w którym żyli dotychczas. Korzystając z tego stereotypu, reklama może dodatkowo wzbudzić u widza przekonanie, że działalność „białego człowieka” epoki kolonialnej (Pan Szymon Majewski w korkowym hełmie i stroju w kolorze khaki jako figura XIX-wiecznego badacza / antropologa / podróżnika)  jest działalnością dobroczynną, tymczasem opierała się ona przede wszystkim na realizacji własnych interesów i wyzysku ludności i krajów skolonizowanych. Podobnie działalność Banku PKO BP jest przede wszystkim działalnością komercyjną, a nie społeczną (choć wiadome nam jest, że Bank podejmuje działania z zakresu Społecznej Odpowiedzialności), jak mogłaby wskazywać reklama.   
  • Scena, w której Pan Szymon Majewski pokazuje, w jaki sposób korzysta się z bankomatu, mówiąc do spotkanych osób jak do małych, niedoświadczonych  dzieci, jest oznaką braku szacunku i zakłada wyższość kultury polskiej/zachodniej nad innymi kulturami. 
  • Mimo, że reklama opiera się na puencie, w której jeden z Afrykańczyków (z nowoczesnym urządzeniem komunikacyjnym w dłoni) śmieje się z "białego", który oferuje mu technologię od dawna u nich znaną, przekaz wizualny całej reklamy jest tak silny, że przyczynia się do utrwalania stereotypu o dominacji cywilizacyjnej Zachodu.

Organizacje apelowały o wycofanie reklamy z publicznego obiegu, ze względu na naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy w punktach z Rozdziału III: Art. 4 o brzmieniu Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość, a także Art. 8 Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Ponadto organziacje zwróciły uwagę na fakt, że reklama o której mowa, zaprzecza ideom społecznej odpowiedzialności biznesu, które PKO BP deklaruje na swojej stronie internetowej i które wpisane są w działalność Banku.

Decyzją Komisji Etyki Reklamy z dn. 10 wrzesnia 2013 roku, skarga Grupy Zagranica została oddalona. 

Więcej informacji udziela Magdalena Trojanek, koordynatorka Grupy Roboczej ds. Edukacji Globalnej (grupa@zagranica.org.pl).